| 
 จุดยืนแข่งขันแบบใด ถึงโตได้ในธุรกิจ (ด้วยกลยุทธ์แข่งขันของ Porter's Competitive Generic Strategies)
ว่ากันว่าโลกแห่งการแข่งขันทางธุรกิจ ย่อมจะต้องมีภาพใหญ่ในการคุมองค์กร ที่รวมถึง วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) เป้าหมาย (Goals) และ วัตถุประสงค์ (Objectives) ในการคุมกลยุทธ์ รวมถึงความชัดเจนในการ "กำหนดกลุ่มลูกค้า/ ตลาดเป้าหมาย (Target Market)" ที่จะเป็นแม่บทในการกำหนด "กลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive Strategy) ที่เหมาะสม
หนึ่งในทฤษฎีการแข่งขันนี้ที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก ได้แก่ Competitive Generic Strategies ของ Professor Michael E. Porter กล่าวถึงแนวทางสำคัญ 3 แนวทางที่กิจการใด ๆ ต้องตกผลึกให้ได้ก่อนว่าจะ "เข้าแข่งขัน" ในตลาดแบบใด ที่จะนำมาซึ่งการออกแบบองค์กรด้านต่าง ๆ ให้สอดคล้องกัน โดยมีทางเลือกดังนี้
1. กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership)
คือแนวทางที่องค์กรใช้ความพยายามในการลดต้นทุนให้ต่ำกว่าคนอื่นในตลาด เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้ดี
จุดยืนจึงเน้นแข่งขันที่ราคา เมื่อต้นทุนถูกกว่า ก็สามารถตั้งราคาที่สมเหตุสมผล และ อาจทำราคาที่มีส่วนต่างกำไรน้อยได้ดีกว่าคู่แข่งอื่น ๆ แต่หากกรณีเกิด "สงครามราคา (Price War)" ที่แข่งกันลดราคา ก็สามารถลงได้ลึกกว่า และ ยังมีกำไรเหลือมากกว่านั่นเอง
ด้วยกลยุทธ์แนวทางนี้จะประสบผลสำเร็จ ก็ต่อเมื่อ ทุกฝ่าย ทุกแผนก ทุกส่วนงาน ทั้งระดับบน กลาง ล่าง บุคลากรทุกคนในองค์กรมีแนวคิดในทุก ๆ มิติในงาน ต้องมุ่งเน้นในการ "ลดต้นทุน" ร่วมกัน
2. กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation)
เป็นกลยุทธ์ในทางเลือกสำหรับองค์กรที่ไม่ต้องการแข่งขันที่อาจมีความเหมือนกันในการนำเสนอสินค้า/ บริการ แบบทั่ว ๆ ไป และ เลี่ยงสงครามราคา ในตลาดแข่งขันเดือด (Red Ocean)
จุดยืนนี้เพื่อเป็นผู้เล่นในตลาดน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) คือไม่มีคู่แข่ง คือคู่แข่งน้อยที่ยังมีความแตกต่างกันด้วยการสร้าง "นวัตกรรม (Innovation)" ทั้งสินค้า บริการ รวมถึงแนวทางการทำงานต่าง ๆ ขององค์กรให้มีความทันสมัย โดดเด่น แตกต่าง และ ตรงกับช่องว่าง/ ความต้องการในตลาด
ด้วยกลยุทธ์นี้ ปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key Success Factor) คือ ทั้งผู้บริหาร บุคลากร ทุกส่วนงาน มีมโนทัศน์ ในการคิดค้น หาสิ่งใหม่ในการทำงานอยู่เสมอ ที่จะมีสิ่งใหม่ออกไปตอบสนองตลาด รวมถึงการมองหาความต้องการในตลาด แต่ยังไม่มีใครนำเสนอสิ่งนั้นได้ หรือ มีแต่ยังไม่ตรง
3. ทางเลือกตลาดกลุ่มย่อย (Focus)
เป็นกลยุทธ์สำหรับองค์กรที่ยังไม่สามารถขยายองค์กรเพื่อตอบสนองลูกค้าในพื้นที่ได้ครอบคลุม จึงเป็นการมองตลาดพื้นที่เล็ก ๆ เช่น ระดับจังหวัด ระดับชุมชน หรือ เป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะในพื้นที่ด้วยธุรกิจแบบ SMEs หรือ ตลาดกลุ่มเฉพาะ (Niche Market) ที่นำเสนอสินค้า หรือ บริการน้อยชนิด
อย่างไรก็ตาม ตลาดกลุ่มย่อยนี้ ก็ยังคงต้องมีแนวทางกลยุทธ์ ทางใดทางหนึ่งระหว่าง
3.1 ตลาดย่อยเน้นต้นทุน (Cost Focus)
ที่พยายามนำเสนอตลาดพื้นที่นั้นที่เน้นความคุ้มค่าด้วยราคาไม่แพง เช่น ขายของถูกในชุมชนนั่น ๆ
3.2 ตลาดย่อยเน้นความแตกต่าง (Differentiation Focus)
ที่พยายามนำเสนอ จุดเด่น เน้นแตกต่างในการนำเสนอสินค้า หรือ ให้บริการ ไม่เหมือนใครในชุมชนนั้น ๆ
ดังนั้นข้อสรุปแห่งการมีจุดยืนในเชิงธุรกิจแล้ว ย่อมจะต้องมีทางเลือกที่ "ชัดเจน" ว่าองค์กรจะเดินไปสู่ตลาดการแข่งขันในแนวทางใด จะเน้นความพยายามเป็นผู้นำด้านต้นทุน หรือ จะเน้นความแตกต่างเข้าสู่ตลาด (หากศักยภาพอยู่ได้เฉพาะตลาดย่อย ก็ยังจำเป็นต้องเลือกทางเดินจากทางเลือกดังกล่าว)
ความสำเร็จจะสมบูรณ์ได้ ด้วยทุกคน ทุกระดับในองค์กรมีการประสาน (Synchronize) และ สมัครสมานสามัคคี (Harmony) ไปด้วยกันทั้งหมด โดยต้องระวังจุดตาย คือ ความไม่ชัดเจนทั้งองค์กร เช่น บางส่วน บางฝ่าย บางระดับองค์กรเน้น "ผู้นำด้านต้นทุน" บางส่วนเน้น "สร้างความแตกต่าง" หรือ การนำเสนอสินค้า หรือ บริการ บางตัวเป็นเน้น "ผู้นำด้านต้นทุน" บางตัวเน้น "สร้างความแตกต่าง"
ซึ่งการมีปรัชญาในการวางจุดยืนแข่งขันที่ไม่ชัดเจน "ผสมปนเป" แบบนี้เรียกว่า "ตกหล่มตกกลาง (Stuck in the Middle)" ซึ่งเป็นหลุมพลางแห่งความล้มเหลวในการแข่งขันธุรกิจด้วยตนเองที่ขาดความชัดเจน ลูกค้า/ ผู้บริโภค จะสับสนว่าสินค้า/ บริการของเรา มีผสมปนเปทั้งที่เน้นต้นทุน (ราคา) ไม่แพง แต่ก็มีบางส่วนเน้นนวัตกรรมความแตกต่าง ซึ่งจะทำให้ขาดจุดยืน จุดเด่นในใจกับลูกค้าได้ (หากจะทำ 2 กลยุทธ์ ควรแยกตราสินค้า/ ยี่ห้อ แตกต่างระดับ หรือ รูปแบบกันเลยจะดีกว่า)
ท่านล่ะทำธุรกิจ หรือ ทำงานในองค์กรที่เน้นกลยุทธ์แนวทางใดจาก 2 ทางเลือกใหญ่ หรือ อยู่ในตลาดย่อยแนวทางใด ที่ชัดเจน หรือ ไม่ หรือ กำลังตกหล่มตรงกลาง หากเป็นเช่นนั้นต้องพิจารณาปรับกลยุทธ์ให้ชัดเจนใหม่ทันที
ด้วยความปรารถนาดี
ผศ.ดร.กฤษฎา ตันเปาว์
13 กันยายน 2564
|
